En un mundo digital en constante cambio, los minoristas de comercio electrónico deben estar siempre un paso adelante para mantenerse competitivos. Una de las métricas clave para evaluar la efectividad de las campañas publicitarias es el ROAS (Return on Ad Spend), que mide cuánto beneficio se obtiene por cada unidad monetaria invertida en publicidad. En este artículo, exploramos cómo La Maison Simons, un líder en la moda canadiense, logró optimizar su ROAS y transformar su estrategia de PPC mediante un enfoque innovador de segmentación y automatización.
Paso 1: Deja de segmentar por categoría
Al principio, La Maison Simons optó por segmentar sus campañas publicitarias en Google por categorías de productos. Esta parecía ser la opción lógica, pero rápidamente se dieron cuenta de que su estrategia limitaba la efectividad de las campañas. El principal problema era que los productos más populares, como su suéter más vendido, absorbían todo el presupuesto, mientras que los productos nuevos o menos conocidos nunca tenían oportunidad de destacarse.
La segmentación por categoría resultó ser estática y ofrecía una visibilidad limitada. Los especialistas en marketing se encontraron atrapados en una rutina de ajustes manuales, mientras que el algoritmo de Google priorizaba solo lo que ya estaba funcionando. Esto generaba ineficiencias y hacía difícil aprovechar nuevas oportunidades de ventas.
Paso 2: Segmentar por rendimiento
La solución vino con la implementación de Channable Insights, que permitió a Simons segmentar sus productos en función de su rendimiento real, utilizando métricas clave como ROAS, clics y visibilidad. Esta segmentación dinámica permite que los productos se muevan automáticamente entre diferentes categorías según su rendimiento, sin la necesidad de intervención manual.
El nuevo enfoque transformó cómo se gestionaban las campañas publicitarias, permitiendo que los productos “estrellas” obtuvieran el presupuesto necesario, mientras que los productos nuevos o menos conocidos recibieran la atención que necesitaban para destacarse. Como explicó Etienne Jacques, gerente de campañas digitales de Simons: “Un artículo súper popular ya no se lleva todo el dinero”. Esto permitió un mejor equilibrio en la distribución de presupuestos, mejorando la efectividad general de las campañas.
Paso 3: Acortar la ventana de análisis
Una de las limitaciones de las campañas anteriores era la ventana de análisis de 30 días, lo que significaba que Simons tenía que esperar un mes completo para obtener señales de rendimiento y hacer ajustes. Esto provocaba retrasos y un mayor desperdicio de dinero, especialmente en un catálogo de productos de rápido movimiento.
Para mejorar la eficiencia, Simons acortó la ventana de análisis a 14 días. Este cambio permitió una reacción mucho más rápida a las señales de rendimiento y una mayor precisión en la asignación de presupuestos. Además, se redujo el desperdicio de dinero, lo que resultó en un aumento significativo del ROAS y un mejor control sobre las campañas.
Paso 4: Impulsar la estrategia a través de los canales
El siguiente paso en la estrategia de Simons fue expandir la segmentación de rendimiento más allá de Google. Al principio, se limitaban a trabajar solo con Google Performance Max, pero rápidamente se dieron cuenta de que podían replicar el mismo enfoque de segmentación en otros canales publicitarios.
Simons implementó la misma lógica de segmentación en plataformas como Meta, Pinterest, TikTok y Criteo. Esta consistencia en la segmentación entre canales permitió que las campañas se optimizasen de manera compuesta, maximizando el impacto de cada dólar invertido.
Paso 5: Observa cómo suben las métricas
Gracias a los ajustes realizados en su estrategia, Simons comenzó a ver mejoras significativas en sus métricas de rendimiento:
- Crecimiento del ROAS: Pasaron de un ROAS de ~800% a un impresionante ROAS de ~1500%.
- Disminución del CPC: El costo por clic (CPC) disminuyó de $0,37 a $0,30.
- Aumento del CTR: El Click-Through Rate (CTR) creció del 1,45% al 1,86%.
- Aumento en el valor promedio del pedido: Experimentaron un aumento del 14% en el valor promedio de los pedidos.
- Impacto en nuevos lanzamientos: Las campañas de nuevos lanzamientos alcanzaron un ROAS de 1300%.
Estos resultados no solo fueron una señal de que la estrategia estaba funcionando, sino que también mostraron cómo incluso los productos “invisibles”, que antes pasaban desapercibidos, podían convertirse en sorprendentes generadores de ganancias cuando se les daba la oportunidad de destacarse.
Paso 6: Trate la automatización como control, no como caos
Uno de los aspectos clave de la estrategia de Simons fue la automatización. Al principio, muchos temían que la automatización pudiera eliminar el control sobre las campañas, pero lo que Simons descubrió fue que la automatización no solo restauró el control, sino que permitió a los equipos de marketing aprovechar los datos para influir en el crecimiento de productos específicos.
La clave estuvo en utilizar la automatización como una herramienta de control, no como una solución de “piloto automático”. Esto permitió a los equipos aprender de los datos y hacer ajustes basados en información real, en lugar de depender únicamente del algoritmo de Google para tomar decisiones.
Su plan de acción
Siguiendo los principios que ayudaron a Simons a mejorar su ROAS, aquí hay un plan de acción que puedes implementar en tu propia estrategia de PPC:
- Clasifique los productos: Utiliza categorías como Estrellas, Zombies y Recién Llegados para segmentar tus productos según su rendimiento.
- Automatice la reasignación de campañas: Utiliza datos en tiempo real para reasignar presupuesto y ajustar las campañas sin intervención manual.
- Actualiza la información del producto cada 14 días: Mantén tus datos de producto frescos y actualizados para maximizar la precisión en las campañas.
- Implementa la lógica de segmentación en todos los canales pagos: No te limites a Google, asegúrate de aplicar esta segmentación en plataformas como Meta, Pinterest, TikTok y Criteo.
- Escala lo que funciona, prueba lo que no: Aprovecha las campañas que ya están funcionando y prueba nuevas estrategias para productos que aún no están generando resultados.
Si deseas aumentar tu ROAS al igual que La Maison Simons, no es necesario que inviertas más en publicidad. Con una correcta segmentación, el análisis de rendimiento en tiempo real y la automatización, puedes maximizar el rendimiento de tus campañas sin necesidad de aumentar el presupuesto. Empieza por evaluar la calidad de tus datos de producto y asegúrate de implementar las mejores prácticas que hemos descrito aquí.
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